Negligência comparativa
Se você estiver a ler esta notícia em algo como um iPhone 7 - ou um similar brilhando de novo - você provavelmente não deu o devido valor ao seu antigo celular antes de fazer o upgrade.
Décadas de pesquisas pareciam apoiar a teoria de que as pessoas tendem a se basear em comparações quando tomam decisões.
Mas quando uma das opções é uma atualização de um equipamento - comprar um modelo mais novo -, a racionalidade dos consumidores desaparece, de acordo com Aner Sela (Universidade da Florida) e Robyn LeBoeuf (Universidade de Washington).
Eles examinaram um fenómeno que chamam de "negligência comparativa", no qual as pessoas preferem um produto mais recente sem avaliar o produto que já possuem.
No início da conversa, nada menos do que 78% dos voluntários concordaram que "comparar um novo aparelho com o aparelho actual é um componente necessário na decisão", e 95% concordaram que as comparações eram importantes para sua decisão.
Contudo, quando confrontados com a decisão, os consumidores não conseguiram praticar o que pregaram.
Foram feitos cinco experiências, envolvendo mais de 1.000 usuários de celulares, de 18 a 78 anos de idade. Quando lhes foi pedido para escolher entre um celular mais moderno ou uma nova versão de um aplicativo, a maioria escolheu a nova versão - mesmo quando lhes era fornecida uma lista com os recursos de ambos os productos.
Somente quando os voluntários foram explicitamente lembrados de comparar os recursos existentes no modelo novo e no modelo antigo, é que eles consultaram a lista, o que fez a probabilidade de actualização diminuir.
"Nós não estávamos pedindo que as pessoas lembrassem as características de memória", disse Sela. "Nós as colocamos na frente das pessoas, mas a menos que disséssemos para comparar, elas não comparavam, não usavam a informação da maneira que elas mesmas tinham dito que deveria ser usada. É isso o que torna tudo tão surpreendente.
"Nós não fazemos as coisas tão bem quanto sabemos que deveríamos fazer. As pessoas sabem que é importante, há um consenso sobre isso. Mas, no momento da verdade, somos susceptíveis a esses vieses. Isto é que é o mais impressionante: saber não é suficiente," concluiu Sela.
Os resultados foram publicados no Journal of Marketing Research.
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